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      “后直播時代”,大牌餐飲開卷新“戰場”

        來源:餐企老板內參 張心笛

        01

        直播下半場

        頭部開辟“流量生意”新陣地

        過去兩年,受環境所困,難以對客流及營收有大幅提升的餐飲商家們,靠著“直播、賣券”所帶來的線上流量入口,成功破局。

        從“西快大佬”肯德基,到“國內頂流”海底撈、瑞幸咖啡、蜜雪冰城…不同品類的頭部餐飲品牌都紛紛下場,通過“直播形式”與消費者見面。而頭部品牌的下場試水,也帶動了一大批中腰尾部餐飲品牌加碼直播。

        然而,任何紅利在時間長河中都將會有消耗殆盡的時刻,餐飲品牌曾經抓住過的“流量風口”,也不例外。

        某種程度上來說,餐飲直播也已經過了“野蠻生長”的風口期,將正式進入高品質、精細化的“后直播時代”。

        當危機解除,萬事趨于平穩后,長達一年過半的探索下,餐飲品牌對“直播”的認知已經被快速拉升,接受度更高、運營能力更強、玩法也更多樣了。但同時,隨著入局的品牌越來越多,“盤子”被稀釋,新一輪的流量競爭局面,再次展開。

        前段時間,肯德基官宣在視頻號開啟首場直播,就是最好的案例佐證。

        借助中秋和亞運兩大熱門節點,肯德基開辟了“流量生意新陣地”,在微信視頻號平臺開啟首場直播,通過“私域冷啟動+廣告放大器+直播間創意運營”三大玩法,使得一場直播場觀達到了700萬,并且流量變留量,賬號漲粉1.6萬。

        根據官方發布的數據顯示,肯德基視頻號首播當日,GMV(交易總額)突破600萬,平均客單價達到128元,成為餐飲行業品牌視頻號直播單場帶貨TOP1。另外,從內參君觀察到的“直播場外”實際情況來看,當日,數百萬自來水的傳播,也不僅僅只在社交平臺蔓延,微信社群、微信朋友圈等場景被一起“霸屏”。

        不難看出,進入“后直播時代”,頭部餐飲品牌們已經開始思考如何再次破局,如何更高質量的拉新、拓客了。攻占“新的流量”,再次爭當第一波吃螃蟹的人,是當下肯德基作為行業“領軍者”的新思考。

      02

        透過真正的大牌餐飲

        看“后直播時代”的破局新思考

        上兵伐謀,戰略先行。餐飲巨頭的單個動作背后,隱含的絕非只是一場活動。透過肯德基的“眼睛”,倒推其品牌戰略布局,我們能看到的是整個餐飲行業的未來新動向:

        第一,“流量爭奪戰”已然進入下半場,率先打造全新的護城河,是制勝關鍵。

        頭部下場、中小品牌入局,當幾乎大大小小的餐飲品牌都開始加注直播時,競爭顯然開始升維,再龐大的流量池也難以抵擋。面對漸漸被侵蝕的流量,肯德基此次開啟視頻號直播,也正是在釋放一個新的信號,“流量陣地需要拓展了”。

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