來源：餐飲老板內參 月半
大連鎖時代的餐飲蝶變：
價格下行，品質上行，效率制勝
最近，連鎖餐飲的陣地，“戰事”不斷。
一方面，頭部品牌加速狂飆。比如，瑞幸咖啡解鎖“萬店里程碑”，成為中國首家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌，用5年多時間改寫中國咖啡行業；茉酸奶開店突破1000家，并以每天10+新店的速度增加，覆蓋190余個城市，并計劃年底突破2000家門店；塔斯汀三年涌現3000家店，書寫了中國漢堡的逆襲之路。
此外，更有一批原本暫停加盟的品牌重啟特許加盟業務。從30年前特許經營浪潮的興起，到如今餐飲連鎖的迭代潮涌，進入“4萬億”時代，供應鏈體系更完善，抗風險能力更高，競爭優勢更加明顯……
另一方面，餐飲行業也遇到了前所未有的內卷和挑戰。尤其是五一假期和端午假期，“沒錢了”和“有錢不敢消費”是兩種大眾心態。從高端餐飲到大眾連鎖，不少老板反饋：客單價下降20%-30%已成普遍事實；客流銳減，之前所期盼的“報復性消費”并未來臨。
同時，餐飲“行業人才擠出效應”加劇，教育領域、房地產領域的跨界新中產涌入餐飲業。加盟連鎖持續火爆，“0元加盟”入侵市場，引發新一輪的創業潮。
數據顯示，今年1-5月，全國新增餐飲企業123.13萬家，“報復性開店”格外明顯。同時，新手入局，對行業來說是不小的沖擊。新玩法增多、價格戰泛濫，餐飲面臨“價格下行，品質上行，效率制勝”的新挑戰。
復蘇是大勢，但過程曲折且充滿挑戰。在“價格下行”的背景下，不少頭部企業，特別是快餐紛紛開啟“9.9元時代”。更好的品質和更高的效率，成為餐飲人想要打破“時代內卷”的武器，對于大部分餐飲品牌來說，需要在現有的經營之外積極尋求增量。
開辟新流量，擁抱新主場
5個方向打破內卷，積極求生
6月28日，“大牌領航·美好共建”抖音生活服務連鎖餐飲集團客戶業務峰會在上海舉辦。這場大會上，業內人士、行業專家紛紛分析了當下的復蘇大勢，并對于“破卷”進行探討。
關于“打破內卷”，有幾個思路分享給同行：
一是效率破卷。“極致性價比”將長期主導市場，在品質越來越優的同時，價格越來越“實惠”，這一點，從部分頭部快餐品牌可見風向——不少品牌推出3元自助、甚至主動官宣降價等。這背后，是供應鏈效率、門店運營效率和人效坪效共同支撐所得。
二是體驗破卷。如今，唱歌跳舞等娛樂性體驗，似乎卷土重來了。“娛樂性價比餐飲業態”回歸市場，比如最近流行的“多巴胺風格餐廳”就是典型案例，用感知和體驗占領顧客心智。
三是產品破卷。當下，依然是餐飲創業的“黃金年代”，仔細觀察會發現，遵循“底層經營邏輯”的餐廳都有一些共性，比如好吃，量大，干凈，性價比高。事實上，任何時候在產品上下功夫都沒有錯。
四是出海破卷。面對國內的“卷”，一些餐飲品牌將目光聚焦到國外，轉移賽場。其中，東南亞、日本均為熱門出海地，業內也有人將今年定義為“中餐出海新的元年”。
五是數字破卷。在“流量重塑”時代，餐飲的“三大高成本”也面臨悄然變化，比如傳統理解上的餐飲成本，無非是房租、人工、食材。而在數字流量時代，某種程度上來說可以“甩開”線下物業成本的包袱，甚至可以“重塑”成本。
于是，越來越多的品牌開始融入流量新時代，積極探索短視頻、直播等內容形式，全方位立體化展示品牌文化、特色菜品和服務體驗。
畢竟，餐飲的本質就是流量生意，流量在哪里，就應該考慮在哪個地方“使勁兒”，這是最樸素的經營邏輯。
數字破卷有幾個特點：1、矩陣全覆蓋，精準觸達目標消費者，有效提升弱區域經營和閑時填充的轉化效率；2、單品帶大盤，用爆品邏輯以點帶面；3、利益強綁定，門店和平臺相互賦能，一榮俱榮；4、賦能線下店，不光是線上流量的自嗨，更是真正打通線上線下場景。
以抖音生活服務來看，根植于用戶的日常生活，越來越多的用戶在生活場景中心動下單，實現了更加全面和多樣化的用戶體驗，平臺已成為餐飲商家經營的新陣地。
拆解海底撈、肯德基“增量大法”
頭部連鎖如何實現“數字破卷”？
在“數字破卷”這件事上，不少頭部品牌都做出了積極探索。峰會上，海底撈、肯德基作為連鎖巨頭分享了各自和抖音生活服務IP合作的“破卷之旅”。
今年3月，即將迎來“三十而立”的海底撈，在3.20生日嘉年華活動中，成為抖音生活服務首個官方直播破億的正餐品牌。
一方面，推出定制生日月寵粉套餐，打造“過生日就來海底撈”的社交熱點，并在前期通過抖音APP開機屏、搜索阿拉丁、抖音生活服務心動大牌日話題等為海底撈生日月進行預熱引流。
另一方面，通過生日派對、音樂會等創新直播形式，將節點營銷綜藝化，與用戶在抖音生活服務的消費場中建立起情感連接。
短視頻種草，強化“在海底撈過生日”的場景；官方直播，輕綜藝、生日嘉年華，氛圍拉滿；五湖四海的達人直播，又很好地承接了官方直播熱度……海底撈的成功，在于利用線上營銷，“加強認知、打透品牌”，將常態營銷融入品牌新基因，在與抖音生活服務的深度聯動中，以全新營銷玩法推動多輪曝光，進一步鞏固品牌護城河。對于海底撈來說，是新探索，也是新突破。
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