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    瑞幸、庫迪打9塊9價格戰,我的咖啡店成了“炮灰”

      來源:電商在線 王嶄

      2023年,咖啡“卷”了起來。

      先是茶飲品牌推出了3.9元的咖啡,打響了“新年第一卷”,隨后瑞幸和庫迪這兩個有著同一個創始人的咖啡品牌貼身肉搏,把咖啡的價格打到了9.9元,8.8元甚至0元。

      價格永遠是最能觸及消費者神經的敏感元素。小紅書、抖音和微博上,比奶茶出了新品更火的,是咖啡又有了什么“羊毛”。

      在鋪天蓋地的瑞幸、庫迪“薅羊毛”帖子中,同樣夾雜著眾多中小獨立咖啡店轉讓,一些獨立咖啡店店主甚至開始了“倒閉倒計時”,希望大家幫忙出主意拯救自己的店鋪: “打不過價格戰了。”

      消費者們歡呼著讓庫迪和瑞幸“打得更響亮些”,讓自己薅到更多的羊毛。但“老大老二打架,最先涼了的反而是老三”,庫迪瑞幸打架,最先遭殃的卻是眾多獨立咖啡店:這些店鋪多開在城市郊區或是小縣城,本身資本也不算雄厚,在價格戰的沖擊下鮮有還手之力。

      一位浙江臺州的咖啡店主理人今年1月才開了咖啡店,4月底就在閑魚上掛出了轉讓的帖子:“一開業就被價格戰沖擊了,加上我們做的奶咖,和兩個品牌撞了個正著,客單價又不能壓到這么低,現在每個月都虧小一萬,撐不住了。”

      在江西開了兩年咖啡店的阿沁也被價格戰打了個猝不及防: “店鋪左邊是瑞幸,右邊是庫迪,兩家價格戰打起來后,我們的單量直接少了60%。”

      當有著雄厚資本的品牌開始競爭,最先受到沖擊的,反而是眾多孤軍奮戰的小玩家。獨立咖啡店主有的選擇直接離開,“沒有資本去卷,現在也負擔不起虧損”;有的選擇加入混戰,用基礎款的低價吸引流量和品牌對抗;有的則選擇暫時“茍住”,等著更成熟的市場帶來的新機會。

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      腰斬的單量,轉讓的店鋪

      在小紅書搜索“咖啡店轉讓”,會自動跳出來各個地區的聯想詞,其中大多數都是非一線城市的咖啡店,有的咖啡店打包設備一起轉讓,店主還準備好了培訓服務:贈送配方,負責教學。有人評論:“刷到好多轉讓咖啡店的,今年行情這么差嗎?”

      東莞的森森就在社交平臺上發布了一條轉讓帖子,她身邊有不少咖啡店主都在轉讓, “創業三大坑,咖啡、奶茶、花店。今年轉讓和倒閉的咖啡店格外多,很多熬過了疫情的咖啡店都在今年倒閉了”。

      眾多咖啡品牌最先選擇布局在超一線和一線城市,這些城市完成了咖啡市場教育,培養了消費者心智,由此生存下來的獨立咖啡店早早就經歷了一輪廝殺,有了自己的策略和客群,有的賣故事氛圍,有的賣品質,也有的賣“第三空間”,但在眾多低線城市中,咖啡還沒有完成市場教育,只能賣最基礎的“生意”。

      同時,超一線和一線城市咖啡市場逐漸接近天花板,品牌也逐漸瞄準了低線城市的咖啡市場:第一財經商業數據中心和美團發布的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示,MAT(月滾動年銷售趨勢)2023年,在線門店數增長最快的是三線、四線和五線城市,分為為78%,74%和65%。

      星巴克把門店開到了縣城,諾瓦咖啡喊出了5年開2萬家店的口號瞄準下沉市場,庫迪在低線城市和瑞幸對壘。

      開出上萬家門店的瑞幸,暗暗將對標對象從星巴克換成了蜜雪冰城:2018年,時任瑞幸高級副總裁的郭謹一曾炮轟星巴克,指責星巴克和很多物業簽訂的協議有排他性,導致瑞幸無法進入商場;如今,已經是瑞幸董事長、CEO的郭謹一低調了不少,不再談及星巴克,卻暗暗對標起了蜜雪冰城的“下沉策略”和“規模策略”,表示將繼續開發下沉市場并給出扶持。

      連鎖咖啡品牌搶奪起了小城青年的第一杯“咖啡”,之前在三四線城市以及小縣城“安居樂業”的獨立咖啡店,受到了這波價格戰的直接沖擊。

      江西的阿沁在瑞幸庫迪的夾擊下單量下降60%,在長沙一所大學附近開設咖啡店的李生也在這波價格站中損失了將近一半的外賣單量。

      湖北的珂珂之前和瑞幸是“鄰居”,兩家店就隔了幾十米, “那時候價格沒差多少,沒什么影響。今年附近又開了一家庫迪,剛開時影響也不大。后來瑞幸加入了價格戰,我們周一、周二的單量直接下滑了50%,日常單量也下滑了40%左右。”珂珂五月已經虧損了近3000元,按照現在的趨勢,六月可能會虧損更多。

      更上游的咖啡豆經銷商,通過采購的銷量總結出今年獨立咖啡店的生意不會好做,他已經知道有不少店鋪在轉讓了。

      而品牌在供應鏈上有著更強的優勢。中信證券曾在研究中表示,如果直接采購熟豆,中間環節會有20%—30%的溢價。瑞幸和優質咖啡豆產區有合作,還建立起自己的咖啡豆烘培基地,其他連鎖品牌也大多有著自己的成熟供應鏈。

      “咖啡豆的成本是不能忽視的,咖啡豆一包454克,能做20—25杯左右,普通咖啡店進一包商用咖啡豆要40—70元,如果連鎖品牌批量采購或者自己采購生豆烘培,成本能更低。糖漿、奶這些也是,鮮奶成本算是最高的,我從經銷商那拿一瓶冷鮮奶的價格是13元,瑞幸庫迪拿貨價格肯定更低。”在浙江一個小縣城開設咖啡店的陳然給記者算了一筆賬。

      陳然所在的小縣城人口不到30萬,之前只有一家星巴克和幾家獨立咖啡店,大家生意都還行。去年開了一家瑞幸,今年又來了庫迪,價格戰下,陳然的單量下滑了30%左右,“原先每天營業額400元就能覆蓋成本了,但現在不行了,如果接下來情況不好,我準備找個租金更低的店面”。

      在社交平臺眾多咖啡店轉讓的帖子下,有一些人還會留言詢問店主怎么不把店面留下加盟庫迪,不少店主都有些無奈:“我們就是做小本生意,投入都不超過10萬元,庫迪這種加盟要40—50萬元,回本周期也長,我們也不敢拿這么多錢去投資。”

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