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新國標時(shí)代,HiPP德國喜寶爭做中國第一有機嬰幼兒食品品牌

  近日,HiPP德國喜寶掌門(mén)人與小食代進(jìn)行了對話(huà),談及企業(yè)在華發(fā)展動(dòng)態(tài),原文如下:

  "以前,有機產(chǎn)品在超市里只占部分貨架。但如今我們看到陳列面在擴大,消費者也越發(fā)感興趣了。"對有機嬰幼兒食品巨頭HiPP德國喜寶的掌門(mén)人Stefan Hipp來(lái)說(shuō),這些變化讓他堅定了要進(jìn)一步在華發(fā)力的決心。

  作為有近125年歷史的家族企業(yè),HiPP德國喜寶(下稱(chēng):喜寶)已成為全球零售額第一有機嬰幼兒食品品牌*,未來(lái)在中國也希望成為這條賽道的第一名。

  "成為中國第一有機嬰幼兒食品品牌確實(shí)也是喜寶的目標,我們正為此努力。"喜寶家族第四代繼承人Stefan Hipp近日與小食代單獨交流時(shí)稱(chēng),將于下半年上市的"喜寶優(yōu)啟"新國標有機嬰幼兒配方奶粉是喜寶為該目標踏出的第一步。

  他表示,"喜寶優(yōu)啟"為喜寶在中國推出的首款有機嬰幼兒奶粉,將聯(lián)手長(cháng)期戰略合作伙伴中國農墾控股上海有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)"中國農墾上海公司")開(kāi)拓市場(chǎng)。下面,我們來(lái)一起看看。

  "剛剛開(kāi)始"

  時(shí)隔幾年再到中國"深度游",Stefan Hipp認為這一市場(chǎng)已發(fā)生諸多變化。

  他告訴小食代,雖然自己曾在去年11月隨德國總理訪(fǎng)華而短暫停留,但不論是從過(guò)去幾個(gè)月還是過(guò)去幾年來(lái)看,很多事情都已不同,包括消費熱情被重新點(diǎn)燃、市面上的有機產(chǎn)品越來(lái)越多等。

  這當中讓Stefan Hipp尤為興奮的無(wú)疑是有機食品崛起。

  "隨著(zhù)環(huán)保意識和品質(zhì)需求的提升,越來(lái)越多消費者會(huì )購買(mǎi)有利于保護環(huán)境的有機產(chǎn)品。我們也看到有機嬰幼兒食品進(jìn)入了更多中國寶寶家庭,成為業(yè)內漲勢強勁的品類(lèi)之一。"他說(shuō)。

  但從整體規模來(lái)看,有機嬰幼兒食品仍屬于小眾品類(lèi)。"在(中國)嬰兒食品行業(yè),有機大約只占10%,還有很大成長(cháng)空間。"Stefan Hipp認為,在中國,有機食品走向勝利的道路才剛剛開(kāi)始,將來(lái)會(huì )隨著(zhù)年輕群體對健康食品和環(huán)境保護的認知加深而發(fā)展。

  在驚喜于有機潛力的同時(shí),Stefan Hipp也坦言,中國嬰幼兒食品行業(yè)的挑戰比以前更大了。

  "中國的市場(chǎng)變化總是很快,讓人感受一種蓬勃的生命力。這樣的市場(chǎng)競爭很激烈,但也充滿(mǎn)機遇和潛力,讓我們想嘗試更多可能。為此,喜寶必須更快做出反應。"Stefan Hipp說(shuō)。

喜寶家族第四代繼承人Stefan Hipp

  這背后就包括加快在華落地創(chuàng )新。Stefan Hipp表示,該公司希望向中國引進(jìn)更多有機嬰幼兒食品,因為中國媽媽對于擁抱創(chuàng )新非常開(kāi)放。除了關(guān)注與嬰幼兒奶粉相關(guān)的科學(xué)配方,她們對零食等的創(chuàng )新也有很大興趣。

  "我們從中看到了巨大的發(fā)展空間,因為我們的創(chuàng )新非;钴S。"他告訴小食代,喜寶每年會(huì )通過(guò)創(chuàng )新改進(jìn)或更換約20%的產(chǎn)品,包括應用新科學(xué)配方、新包裝和新成分。

  喜寶在全球范圍內有400多種產(chǎn)品,覆蓋嬰幼兒奶粉、輔食、洗護、紙尿褲與孕婦產(chǎn)品等。在中國,該公司目前主要經(jīng)營(yíng)嬰幼兒奶粉、兒童奶粉和有機輔食等產(chǎn)品,其他品類(lèi)在跨境旗艦店也可以找到來(lái)自德國的同款產(chǎn)品。

  開(kāi)拓新品

  在擴大產(chǎn)品家族前,喜寶的中國業(yè)務(wù)重心將暫時(shí)放在奶粉新品上。今年5月,該公司的"喜寶優(yōu)啟"和"喜寶培心"兩個(gè)系列已通過(guò)新國標注冊。

  Stefan Hipp最新向小食代透露,新品將在下半年正式上市。其中,"喜寶優(yōu)啟"不僅是"為中國寶寶專(zhuān)門(mén)定制的"新國標產(chǎn)品之一,也是喜寶在華推出的首款有機嬰幼兒奶粉。由此,喜寶在中國擁有了從奶粉到輔食的多元有機嬰幼兒食品產(chǎn)品線(xiàn)。

  據介紹,作為今年的重點(diǎn)新品,"喜寶優(yōu)啟"秉承了喜寶一貫的純凈與高品質(zhì) -- 精選來(lái)自歐洲天然牧場(chǎng)的奶源,生產(chǎn)則在喜寶位于德國的氣候中和工廠(chǎng)中完成,每一罐產(chǎn)品在上架前都需經(jīng)過(guò)高達500道質(zhì)量管控。喜寶的工廠(chǎng)高度自動(dòng)化,且同時(shí)擁有BRC、EMAS plus和HACCP等多個(gè)環(huán)境和食品安全領(lǐng)域的權威專(zhuān)業(yè)認證。

  此前,喜寶官方在華銷(xiāo)售的有機嬰幼兒奶粉均通過(guò)跨境渠道引進(jìn)。拿到新國標則意味著(zhù),喜寶有機嬰幼兒奶粉能進(jìn)入母嬰店、商超等主流渠道,觸達更多消費者。

  "我們非常高興能通過(guò)新國標配方注冊,這對喜寶進(jìn)一步的發(fā)展非常重要。"Stefan Hipp說(shuō)。

  事實(shí)上,在已顯疲勢的嬰幼兒奶粉市場(chǎng),被喜寶寄予厚望的有機品類(lèi)仍有亮眼增長(cháng)。

  由尼爾森聯(lián)合寶寶樹(shù)共同發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示,在嬰兒奶粉中,有機產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐年提升,且線(xiàn)上線(xiàn)下渠道份額均持續上漲。此外就銷(xiāo)售額而言,有機嬰兒奶粉增速在線(xiàn)上線(xiàn)下均遠超非有機品類(lèi)。例如在線(xiàn)上,有機增速為16.8%,非有機增幅為2.5%。

  出于對有機趨勢的看好,許多奶粉品牌也已進(jìn)軍這條賽道。為能在一片紅海中闖出名頭,喜寶也找好了"重量級隊友" -- 在運營(yíng)外資奶粉品牌方面有成功經(jīng)驗的中國農墾上海公司。

  小食代介紹過(guò),去年,HiPP德國喜寶與中國農墾上海公司建立了5年戰略合作,簽訂獨家進(jìn)口與分銷(xiāo)協(xié)議。雙方合作在產(chǎn)品推廣、渠道拓展等方面做了大量鋪設工作。

  現時(shí),喜寶也是中國農墾上海公司代理的唯一一個(gè)有機嬰幼兒食品品牌。"母嬰是中國農墾上海公司的主業(yè)之一,未來(lái)我們想把母嬰產(chǎn)品集群豐富和豐滿(mǎn)起來(lái),有機會(huì )是重要板塊之一。"中國農墾上海公司黨委書(shū)記、董事長(cháng)趙慶永在交流中告訴小食代。

  他表示,為支持喜寶,該公司會(huì )在品牌宣傳、內部政策支持、團隊配備等多個(gè)方面進(jìn)行"有意識的傾斜"。例如在渠道上,中國農墾上海公司將借助原有的成熟渠道將喜寶產(chǎn)品迅速鋪開(kāi)。

  HiPP德國喜寶項目渠道負責人、上海祥瀧營(yíng)養品有限公司董事長(cháng)姚林勇則補充道,未來(lái)"會(huì )盡一切可能和渠道共贏(yíng)"。

  "整個(gè)零售渠道也是面臨前所未有的挑戰,過(guò)去三年關(guān)店率接近50%。在這個(gè)情況下,我們除了把更好的產(chǎn)品帶過(guò)來(lái),還要和渠道一起共生共贏(yíng),把握節奏,給到渠道更放心、更新鮮的產(chǎn)品,讓大家在生態(tài)鏈里面共贏(yíng)。"姚林勇說(shuō)。

  有機傳承

  在雙方看來(lái),喜寶深厚的有機經(jīng)驗傳承,將成為該品牌在華發(fā)展的"護城河"之一。

  "喜寶在有機領(lǐng)域擁有相當悠久的歷史,我的爺爺在70多年前就開(kāi)始了有機農耕。當時(shí)沒(méi)有人對此有興趣,但他堅信這是對產(chǎn)品和環(huán)境最好的方式。"Stefan Hipp說(shuō),作為最早推動(dòng)有機農耕的品牌之一,喜寶的理念是"比有機更有機",即在常見(jiàn)的有機理念和措施基礎上比同行做更多努力。

  例如,喜寶遵守的有機農場(chǎng)篩選和檢測標準要比歐洲標準更高。"幾十年前,我們就開(kāi)始制定自己的有機標準,并將其提供給合作的農場(chǎng)主。至今,我們的自有標準仍然比歐洲有機標準更嚴格。"Stefan Hipp說(shuō)。

  此外,喜寶還擁有自己的農業(yè)管理系統,農業(yè)專(zhuān)家定期探訪(fǎng)合作的農場(chǎng)主,以確保全部流程符合喜寶的嚴格要求,同時(shí)幫助農場(chǎng)主答疑解惑。作為農業(yè)專(zhuān)家,Stefan Hipp也會(huì )在自己的農場(chǎng)開(kāi)展新的有機農耕項目研究,并將成功經(jīng)驗推廣給合作伙伴。

  他也指出,喜寶自1956年起就投身有機農業(yè)并堅持至今。一直以來(lái),該公司都面臨著(zhù)有機食品成本更高的難處,所以不斷展示有機生產(chǎn)的包容性、可持續性、健康性和公平性,令品牌理念和價(jià)值觀(guān)獲得市場(chǎng)認可。

  "盡管有機生產(chǎn)成本更高,但這對世界有好處,最后也會(huì )贏(yíng)得消費者信任。"Stefan Hipp說(shuō),如今的年輕媽媽更關(guān)心原材料種植、生產(chǎn)過(guò)程等環(huán)節,也想了解公司立場(chǎng)和價(jià)值觀(guān),并愿意為所認可的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)和理念支付更多費用。這是相對過(guò)去而言一個(gè)很大的變化。

  "我們之所以能成為全球零售額第一的有機嬰幼兒食品品牌,并非因為追求商業(yè)回報(所付出的努力),而是對品質(zhì)的追求和對下一代的關(guān)懷理念得到了消費者的信任和認可。"Stefan Hipp講道,"予以下一代更美好的未來(lái)" 的家族信念成就了喜寶。

  在喜寶看來(lái),呵護下一代不僅要提供純凈產(chǎn)品,還要為他們創(chuàng )造健康綠色的生活環(huán)境。為此,該公司已制定到2025年成為"氣候積極型企業(yè)"的目標。

  簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),喜寶的可持續發(fā)展要比大部分食品企業(yè)"多走一步"。其并不滿(mǎn)足于降低或中和掉碳排放,而要在完全中和的基礎上再額外抵消10%碳排放。因此,喜寶在減排的同時(shí)也開(kāi)展其他氣候正效益項目,如植樹(shù)造林、濕地改善和恢復等等。

  Stefan Hipp認為,盡管這些項目的投入會(huì )導致公司短期成本變高,但長(cháng)期而言這將是一筆好投資。

  "每家公司都必須賺足夠的錢(qián)來(lái)維持發(fā)展。但如果不遵循可持續發(fā)展,那未來(lái)或許會(huì )(在賴(lài)以生存的土地、空氣、水等資源上)陷入麻煩,這甚至可能變成麻煩的根源。因此,可持續發(fā)展越早采取行動(dòng)越好。"Stefan Hipp說(shuō)。

  他表示,喜寶計劃在今年年底前達成嬰幼兒配方奶粉的氣候正效益生產(chǎn)。隨后對其他產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行調整,以實(shí)現2025目標。在成為"氣候積極型企業(yè)"后,喜寶還將設定新目標。

  *全球零售額第一有機嬰幼兒食品品牌:歐睿國際《健康與保健食品飲料行業(yè)數據庫》,按2021年零售額計算

  原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/jlEKZzgwUhCEWp8qq2-XTw

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