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      小紅書電商,注定難賺錢

        來源:億歐新消費 陳卓

        今年雙11,在這場“下半年最重要的生意”中,首次全面發力的小紅書高調殺入。

        后來者如何撬動電商格局——早早開卷。

        10月15日晚,章小蕙的直播拉開了小紅書雙11的序幕,這場雙11預熱直播宣告銷售額破億,章小蕙也成為小紅書電商首位銷售額破億的買手。10月20日,小紅書正式開始大促,比京東提前3天、比天貓提前4天。

      圖源:小紅書

      不過,雙11依然是傳統電商的主戰場。億歐新消費發現,雖然目前多平臺經營已成為常態,但大部分商家依然“重兵”布局傳統電商,同時持續發力抖快這樣的直播電商新陣地,小紅書更多還是負責“種草”的邊緣人。

      全面發力電商業務一年后,下場“搞錢”的小紅書,仍然還有很多事要做。

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        “資歷尚淺”的新玩家

        小紅書為這場戰役籌備許久。

        早在今年9月,小紅書就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”,宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級補貼,首次全面發力雙11。

        “我們希望在這個雙11用前所未有的支持,讓商家有抓手,能發力,實現爆發。”小紅書交易活動營銷負責人這樣表示。

        作為種草社區,小紅書和傳統電商不同,買手是交易的重要驅動力。所以在雙11大促期間,小紅書面向買手和商家,給予資源傾斜和直播扶持政策。一方面加大對買手的流量補貼,推行百億流量曝光激勵,涵蓋直播、筆記、搜索、主會場等場域;另一方面也通過流量扶持和平臺補貼,降低用戶決策成本。

        為迎接雙11,小紅書還上線了一些新功能。比如,小紅書在雙11期間公布了“AI智能筆記助手”,幫助商家和買手在發布商品筆記時根據商品生成標題、正文和圖片,讓商家和買手實現商品筆記的一鍵發布;小紅書還早早上線“買手廣場”,商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過往帶貨數據等信息,有利于商家與買手快速找到對應領域內合作伙伴。

        但一些已經布局小紅書的商家表示,目前對小紅書電商并沒有十足的把握。

        “雖然我們的品牌很大原因是通過小紅書達人帶出圈的,但我們依然沒有將小紅書作為銷售陣地。”某棉花娃娃品牌創始人告訴億歐新消費。

        她這樣解釋:“一方面,產品進入一個新的平臺,是需要配套的系統和客服的,但目前小紅書并沒有形成成套的電商體系;另一方面,小紅書雖然通過內容種草形成了購物心智,但大部分用戶沒有形成在此消費的固定習慣。也就是說,很少有人網購會首選小紅書。”

        咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS老板王杰告訴媒體,自己在雙11開始前的一個月才開始在小紅書直播。經過這段時間的體驗,他認為對比傳統電商平臺,小紅書在一些細節之處還不太成熟。

      RUSTIC ROOTS咖啡小紅書賬號 圖源:小紅書

        比如,面對促銷活動,淘寶、京東等電商平臺會直接顯示券后價,但是小紅書上顧客看到的價格仍然是原價,需要自己領券過后在結賬時才顯示券后價;再比如,電商物流平臺的云打印快遞單的工具、手機端點發貨等功能也有待完善,這不免讓商家感到不便,尤其是大促后集中發貨時。

        3年前就進軍小紅書的某調味品品牌創始人,在談到小紅書時也告訴億歐新消費,小紅書針對商家的工作臺“千帆筆記”數據精確性有待推敲,且改版后的工作臺,商品點擊率等數據沒有完全呈現,這會影響商家后續的數據復盤。

        針對上述問題,有業內人士透露:“今年早些時候,小紅書曾披露在一些品牌方面做測試,打通小紅書內容種草和品牌在天貓旗艦店上的銷售量之間的數據關聯分析。但是目前看來,沒做出新東西。”

        可以看出,小紅書與成熟平臺相比資歷尚淺,尤其是面臨雙11還有許多功課要補。“最要緊的是培養用戶的消費習慣和完善電商配套體系。”上述業內人士這樣表示。

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